双十一全网天量销售额背后的“真实谎言”

来源:中宏网 作者:韩鹏飞时间:2017-11-13 09:42:51

  刚刚过去的2017双十一网购狂欢节落下帷幕。按照阿里公布的实时数据,天猫双十一全球狂欢节交易量达到1682亿元人民币,创下历史新高。京东全球好物节从11月1日到11月11日24时累计下单金额达1271亿元人民币。另据第三方数据统计显示,今年双十一全网总销售额达2539.7亿元人民币,产生包裹13.8亿个。这些数字让很多人惊呼,京东和天猫好有一比,不过也有一部分人对销售额的真实性表示怀疑。

  有观点认为网购虚假刷单是影响销售额真实性的重要原因。不过笔者以为,对于双十一网购千亿级体量规模的交易额,虽然刷单会造成一定的虚假成分,但整体的影响并没有那么严重。因为随着监管部门以及电商平台对恶意炒信行为惩戒力度的加大,刷单入刑等惩戒措施的威慑力,虚假刷单的问题已经得到有效遏制。同时,电商平台采取的营销设计也让刷单的好处逐渐归零。

  虽然刷单、炒信等造假手段被有效遏制,不过电商平台之间为了竞争需要,也会找到一些可以滥竽充数的方法。比如,最近几年,阿里京东等都在推动线下商超的合作,将社区便利店纳入供应体系,由此带来的是这些从电商平台发出去的货实际上并没有到达最终消费者的手中,实质上只是“分销”。也就是说,这些数据看似是消费数据,其实只是拿分销商的库存滥竽充数而已。

  另外一个有意思的地方是,天猫公布数据时,用的是“交易量”,而京东公布的数据中使用的是“交易金额”。就天猫的“交易量”来说,应该是客户完成了订单购买,也就是有付款行为发生之后才计入交易,虽然有时候难免有退货发生,但就财务而言是完成了一次销售记账过程的。不过这其中也有恶意刷单、恶意差评,还有客户服务和物流配送等方面变量因素的存在,因此,其真实性必将大打折扣。

  再看,京东在双11采用的是交易金额。为什么京东会采用下单量来进行统计呢?究其原因,一方面是在混淆视听。因为,实现交易金额,必须明确对“下单”进行界定,但是京东从来没有公布过其“下单”具体的判断标准和依据。另一方面在于,京东没有自己的支付系统,主要依赖于第三方支付或者上门付款,因此无法对交易金额进行精确的统计。

  不管怎样,天猫采用交易量,而京东采用交易额,两者之间根本没有可比性。

  本轮,两家电商平台公布的数据,统计周期不一致也成为争议最大的地方。阿里巴巴公布的是2017年11月11日24个小时内的全球交易数据,而京东为了给阿里双11的销售量放水,采取了从11月1日开始的“购物季”概念,公布的数据是11天的,用11天数据来对应天猫1天,在宣传策略上算是出个了巧妙的招数。

  不过也有替京东辩护的。有人说,天猫双11一天的交易量也并非是真正的一天,因为双11的促销而压制了此前数天用户的实际购买行为,所以,按京东的说法叫“憋尿”。最初的双11促销活动中阿里是不刻意蓄水的,正是因为京东等电商提前行动分流阿里销售进行“截胡”,才造成天猫最近两年采取“预售”方式来应对,这或许算是天猫为了打压竞争对手而采取的“非常手段”。

  总的看来,对于双十一个电商平台公布的销售数据没有必要过分较真。这些数据的真实意义,或许是电商企业因为战略需求的不同,能力方法的不同,故意混淆概念、隐藏关键点,由此营造出的一个“真实谎言”。不过从历史的数据来看,双十一购物节已经经历了第九个年头,这些数据显示了中国新零售业迅猛的发展势头。至于电商平台出于竞争需要打造的靓丽“成绩单”,我们不妨一笑而过,大可不必因此打一场无厘头的“嘴炮”。


责任编辑:韩鹏飞
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